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中外日化巨头争夺洗护业制争当龙头
发布时间:2013-10-25        浏览次数:454        返回列表

随着宝洁、资生堂、汉高、欧莱雅等日化巨头的加入,这个曾被业内人认为“容量不大、品牌竞争不激烈”的高端洗护市场不再不温不火。近日,霸王集团再次高调宣布首次推出专门针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水。而此前,云南白药(000538,股吧)在高端功效性牙膏领域尝到甜头后,也推出了高端洗发水“养元青”,所望集团、美肤宝、迪彩等也纷纷走起高端路线。

日,借助本草堂护肤新品上市,霸王洗发水首次推出专门针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水,以独创的连环萃取技术从豆蔻中提取具抗氧化作用的豆蔻新生精华,具防脱发、黑润固发、受损修复等功效。霸王国际集团品牌经理王滕表示,目前市场上低价位的洗发水品牌太多了,随着消费者对头发护理的重视程度日益提升,她们对品质的要求也会越来越高,高端洗护产品将会是市场的一大趋势。据AC尼尔森调研报告显示,40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。而此前,资生堂也曾在白领中做过调查,6成以上消费者愿意购买高品质产品。

事实上,瞄上高端洗护市场的还不止霸王。此前云南白药推出以中药调理作用为基础的云南白药洗发水养元青系列,养元青中药去屑洗发水售价58元/210ml,比一直走高端路线的外资品牌资生堂水之密语系列(凝润水护洗发露售价为65元/600ml)还要贵。记者还了解到,广州所望集团也走起了中高端洗护路线,在高端洗护方面实行针对性营销。据所望旗下定位最为高端的“宫品”品牌总经理潘汉国透露,宫品今年底还将推出300ml装、单价在100到300元的个人定制概念的洗护发产品。一直专注于护肤领域的美肤宝也打起了高端洗护的“主意”,推出了高端发品品牌蕾菈,该品牌的产品系列以发膜为主,价位在69~99元之间。

相较国内品牌,外资品牌在抢占市场蛋糕方面明显领先一步。早在2003年,资生堂就推出水之密语,以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军;2007年又推出其另一高档护发品丝蓓绮。2007年,宝洁推出高端的潘婷臻质修护系列;2009年,宝洁以“升级版包装”和添加新成分为由把沙宣价格提高20%~40%,跻身“高端”;2010年,海飞丝也推出了定位高端的海飞丝丝源复活头皮系列。此外,抢占高端洗护的还有汉高、欧莱雅。据了解,目前的高端洗发水市场也基本被外资品牌所占据,“高端洗护目前的市场规模在50亿元左右,资生堂的水之密语和丝蓓绮就占了约13至15亿元。”

不过,业内人士指出,高端洗发水市场竞争格局仍未形成,本土品牌还有机会反扑。日化专家吴志刚指出,宝洁、汉高、资生堂等几大跨国企业是目前高端洗发水领域的几大主角,联合利华暂时未在此领域有所动作,欧莱雅的洗发水也不算严格意义上的高端。“目前日化巨头的竞争焦点还未在高端洗发水领域,这一领域更多是二线洗发水品牌突围的一个方向。”广东省日化商会副秘书长谷俊认为,高端洗发水市场目前仍充满变数,本土品牌进入高端尝试的意义更大,中草药等功效型概念可以是突破点,“无论本土还是外资,走向高端是必然趋势,也是日化行业竞争激烈的表现。”

在今年5月的上海美博会上,广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军分享了两组数据:在屈臣氏店铺中,洗护发产品与护肤产品的销售比例是1∶3,而一般专营店的销售比例是1∶6;在洗护发品类中,屈臣氏的高端洗护与基础洗护的销售比例是1∶1.5,普通店铺的该组数据则为1∶6。“上述数据对比意味着,引进并科学经营合适的高端洗护品牌,加大高端洗护产品的陈列占比,可以有效提升店铺洗护品类的销售额和利润,帮助店铺从根本上扭转"洗护是化妆品店之痛"的现状”,冯建军指出。

“与汉高旗下的施华蔻和资生堂旗下的丝蓓绮等高端洗护产品所不同的是,霸王"豆蔻组方"系列高端洗发水从诞生便定位于专营店渠道”,在霸王国际集团媒介总监汪亮看来,霸王“豆蔻组方”系列68~88元的价格区间,既避开了超市品牌的竞争,又满足了专营店的利润所需。不过也有专家指出,就目前而言,高端洗护走专营店渠道面临的最大的壁垒就是价位高,但如何把握平衡、不至于有价无市是关键。